“Niềm tin số” trở thành hàng hóa
Những năm gần đây, thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, kéo theo đó là sự bùng nổ của livestream bán hàng, dần trở thành “kênh phân phối mới” với sức lan tỏa mạnh mẽ. Chỉ với một chiếc điện thoại thông minh, một tài khoản mạng xã hội và vài giờ phát sóng trực tiếp, hàng nghìn đơn hàng có thể được chốt trong tích tắc. Trong bức tranh đó, các KOL và KOC (những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội) nổi lên như những “người dẫn dắt niềm tin”, trực tiếp tác động đến hành vi mua sắm của công chúng.
Không đơn thuần là hoạt động quảng bá, livestream bán hàng ngày nay đã trở thành một dạng "thương mại hóa niềm tin". Người tiêu dùng ngày nay mua sản phẩm vì sự tin tưởng của người giới thiệu. Chính vì vậy, khi thông tin bị bóp méo, thổi phồng hoặc sai lệch, hệ lụy không chỉ dừng ở một giao dịch thất bại mà có thể lan rộng thành khủng hoảng niềm tin trên môi trường số.
Thực tế cho thấy, không ít trường hợp KOL, KOC quảng cáo sản phẩm với những lời lẽ “có cánh” vượt xa công dụng thực tế, đặc biệt trong các lĩnh vực nhạy cảm như thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Việc thiếu kiểm chứng thông tin, hoặc cố tình bỏ qua các cảnh báo chuyên môn, đã khiến người tiêu dùng trở thành đối tượng chịu rủi ro trực tiếp.
Sự bùng nổ của livestream bán hàng. Ảnh minh hoạ
Chia sẻ với phóng viên Báo Công Thương, bà Lê Thị Hà, Trưởng phòng Quản lý hoạt động thương mại điện tử, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) nhận định, thương mại điện tử đang là lĩnh vực có tốc độ phát triển rất nhanh và trở thành một trong những kênh phân phối quan trọng của nền kinh tế số. Tuy nhiên, với đặc điểm thị trường mở, tốc độ cao và xuyên biên giới, hoạt động này cũng đặt ra nhiều thách thức cho công tác quản lý nhà nước.
Theo bà Hà, môi trường số là một hệ sinh thái đa tầng, bao gồm thanh toán, logistics, nền tảng công nghệ… Trong khi đó, các hành vi gian lận ngày càng tinh vi, người bán có thể dễ dàng thay đổi danh tính hoặc chuyển sang nền tảng khác trong thời gian ngắn. Điều này khiến việc kiểm soát các nội dung livestream vốn diễn ra theo thời gian thực trở nên đặc biệt khó khăn.
Chia sẻ từ thực tế hoạt động livestream, chị Nguyễn Quỳnh Anh - 1 streamer (người làm hoạt động livestream) cho biết: “Livestream bán hàng không còn là việc ‘giới thiệu cho vui’. Mỗi lời mình nói đều có thể khiến hàng nghìn người quyết định mua sản phẩm. Nếu thông tin sai lệch, không chỉ ảnh hưởng uy tín cá nhân mà còn có thể kéo theo rủi ro pháp lý. Tôi luôn yêu cầu nhãn hàng cung cấp đầy đủ giấy tờ, kiểm chứng sản phẩm trước khi nhận quảng bá”.
Theo chị Quỳnh Anh, áp lực doanh số trong các phiên livestream rất lớn, đặc biệt với các chiến dịch có KPI rõ ràng. Tuy nhiên, nếu chạy theo doanh thu mà bỏ qua yếu tố kiểm chứng, KOL có thể “đánh đổi” niềm tin - tài sản quan trọng nhất trong nghề.
Từ “người giới thiệu” đến “chủ thể pháp lý”
Sự phát triển nóng của livestream bán hàng buộc khung pháp lý phải thay đổi để theo kịp thực tiễn. Trong bối cảnh đó, các quy định mới về thương mại điện tử đang từng bước định hình lại trách nhiệm của các bên liên quan, trong đó có KOL và KOC.
Theo bà Lê Thị Hà, một trong những điểm cốt lõi trong định hướng quản lý hiện nay là chuyển từ phương thức truyền thống sang quản lý dựa trên dữ liệu và công nghệ số. Điều này không chỉ áp dụng với cơ quan quản lý, mà còn đặt ra yêu cầu cao hơn đối với các nền tảng và người tham gia thị trường.
“Các nền tảng thương mại điện tử cần tăng cường trách nhiệm trong việc kiểm soát hoạt động của người bán và thông tin hàng hóa. Việc xác thực thông tin thông qua định danh điện tử, lưu trữ dữ liệu giao dịch và phối hợp với cơ quan quản lý là yêu cầu bắt buộc”, bà Hà nhấn mạnh.
Trong chuỗi trách nhiệm đó, KOL và KOC không còn đứng ngoài. Khi tham gia quảng bá, đặc biệt là dưới hình thức livestream bán hàng, họ thực chất đang thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại. Do đó, nghĩa vụ cung cấp thông tin trung thực, minh bạch về sản phẩm là yêu cầu pháp lý, không chỉ là chuẩn mực đạo đức.
Một điểm đáng lưu ý là nhiều loại hàng hóa được quảng bá qua livestream liên quan trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng, như thực phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng. Điều này đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các cơ quan quản lý chuyên ngành, đồng thời đặt trách nhiệm cao hơn lên người quảng bá.
Bà Lê Thị Hà khuyến nghị: “Các KOL, KOC và những người tham gia quảng bá sản phẩm trên môi trường số cần tuân thủ quy định pháp luật, cung cấp thông tin trung thực và chịu trách nhiệm với nội dung mình giới thiệu”.
Các nền tảng thương mại điện tử cần tăng cường trách nhiệm trong việc kiểm soát hoạt động của người bán và thông tin hàng hóa. Ảnh minh hoạ
Không dừng lại ở đó, trách nhiệm cũng được phân bổ đồng đều giữa các chủ thể. Đối với nền tảng thương mại điện tử, việc kiểm soát nội dung, rà soát sản phẩm và xử lý phản ánh của người tiêu dùng cần được thực hiện chủ động và kịp thời. Đối với người bán, việc công khai nguồn gốc, xuất xứ, điều kiện kinh doanh là yêu cầu bắt buộc nhằm đảm bảo minh bạch.
Trong khi đó, người tiêu dùng cũng không thể đứng ngoài cuộc. Việc lựa chọn nền tảng uy tín, trang bị kiến thức tiêu dùng số và chủ động phản ánh vi phạm là yếu tố quan trọng để tạo nên một hệ sinh thái thương mại điện tử lành mạnh.
Câu chuyện livestream bán hàng và trách nhiệm của KOL, KOC là bài toán về niềm tin trong nền kinh tế số. Khi ranh giới giữa “người tiêu dùng” và “người ảnh hưởng” ngày càng mờ nhạt, mỗi hành vi giới thiệu sản phẩm đều có thể trở thành một cam kết pháp lý.
Chỉ khi tất cả các bên, từ cơ quan quản lý, nền tảng, người bán, KOL/KOC đến người tiêu dùng cùng nâng cao trách nhiệm, môi trường thương mại điện tử mới có thể phát triển theo hướng minh bạch, an toàn và bền vững. Và khi đó, livestream bán hàng sẽ là một kênh phân phối đáng tin cậy trong nền kinh tế số hiện đại.
